本报记者 王 玥
近日，被称为拥有“纯正英式血液”的英国潮牌Superdry发布了业绩预警，自进入中国市场以来业绩持续低迷且连续三年亏损，而同为英国品牌的TOPSHOP、New Look也在近期发布退出中国市场的消息。但与英国品牌形成鲜明对比的是，其他国外品牌在中国市场发展相对平稳，如ZARA、H&M以及优衣库等。那么，拥有超高人气的英国品牌为何在中国市场“水土不服”？
相比较其他国外品牌而言，英国服装品牌自带一种“英式矜持”，尽管拥有固定粉丝的追捧，但自身营销在中国并不算显眼，而其渠道的推广手段也不符合中国市场要求。中国商报记者在某大型商场采访时发现，部分消费者对于TOPSHOP等英式品牌的好感度不高。一位消费者向中国商报记者表示，与Zara、H&M等品牌相比，英国品牌宣传力度不大，很少有人会注意到这些品牌的存在，因为不熟悉所以购买的欲望不高。
此外，记者梳理上述品牌发展路线发现，不管是TOPSHOP还是New Look进入中国市场时均是带着高级感的形象。但相比于在英国本土的发展，在我国却没能延续它们在英国对于门店选址、服务的精细化管理，尤其是在门店选址上。单从北京市场来看，在王府井(600859,股吧)、大望路、三里屯等核心地段中，New Look要不就是没有开设门店，要不就是门店“屈居”在B1层，门店选址显得相对低端。而通过大众点评网搜索北京地区Superdry时仅显示6家门店信息，而TOPSHOP仅显示1家门店信息。
据了解，自2014年进入中国市场后，New Look便采取了直营模式，彼时其英国本土业务正值恢复期。随后，南非私募股权公司Brait SE的收购加速了New Look在中国市场的扩张，此时New Look喊出了3年开设500家门店的目标，这一国际品牌在中国市场宣告了激进的开店计划，但此后并未如愿进行。2017年年末母公司出现财务问题，New Look的账面财务也因此遭受到了巨大损失。据英媒报道，目前New Look的债台已然高筑，若近几个月还不能有新资金注入的话，它的现金流就会面临严重不足，出现营运艰难乃至停滞的状况。
而短期看来，关店、削减成本则是New Look“维持生计”的主要办法。其实，不只是退出中国市场，New Look曾表示会针对英国本土市场的门店规模进行调整，计划关闭其在英国10%、数量上大约60家的线下门店。行业专家认为，想要真正解决债务问题，此关店比例恐怕还要再扩大。
不可否认，newlook以及Topshop宣布进入中国实体的时间已经太晚。相比于Zara已经进入中国十余年，门店遍布各大重点城市的核心商圈。而newlook、Topshop的定价约比Zara高20%左右，它势必要去和Zara、H&M与优衣库一起抢夺一线市场的份额，同时也不能放弃渠道下沉。
上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄认为，越早进入中国市场，需要的成本越少，而上述品牌却有些晚了，从某种程度来说，其对中国市场的认识还不够充分。目前，中国市场一二线城市的服装行业竞争已经非常激烈，有太多性价比更优的替代者可供消费者选择，除了兴起的本土潮牌外，还有很多其他的国际品牌在这里厮杀，企业要付出大量的成本和代价才能做出业绩来。而这也是上述品牌没办法放手一搏的原因之一，投入不够，发展便过于谨慎，错失良机。“谨慎发展有一定的好处，但对于现在市场的快速发展来说却值得反思。”程伟雄表示。